Medien

Vom Verlag zum Medienkonzern

Schweizer Medienkonzerne, wie Tamedia oder Ringier, diversifizieren sich schon seit längerem mit nicht-journalistischen Produkten. In meiner Masterarbeit bin ich der Frage nachgegangen, wie die Umverteilung der Assets im Portfolio von Tamedia und Co. gegenüber ihren Anspruchsgruppen legitimiert wird. Kurz: sie tun dies mit ihren journalistischen Produkten. Klingt paradox, ist aber so.

Der Strukturwandel hat die Medienbranche fest im Griff. Die Folgen davon sind einerseits sinkende Abonnentenzahlen und andererseits Werbeeinnahmen, die wegbrechen. Der Umsatz journalistischer Medien geht zurück und das bisherige Finanzierungsmodell ist in Frage gestellt. Dieser weltweit beobachtbare Veränderungsprozess ist so fundamental, dass von einer Deinstitutionalisierung des Journalismus gesprochen wird. Medienorganisationen müssen sich deshalb besonders bei ihren Shareholdern neu legitimieren. „Eine zu grosse wirtschaftliche Abhängigkeit von Journalismus ist lebensgefährlich. Deshalb diversifiziert sich Ringier seit acht Jahren und investiert konsequent in transaktionsbasierte digitale Geschäfte“, heisst es im Geschäftsbericht 2016 von Ringier.


Klare Ansage. Journalismus wird für viele Medienkonzerne zweitrangig. Wieso also nicht einfach Tages-Anzeiger oder Blick abstossen und sich auf andere Bereiche konzentrieren? Dieser Frage bin ich in meiner Masterarbeit, die ich an der Uni Luzern geschrieben habe, nachgegangen. Untersucht habe ich dazu die Geschäftsberichte der vier grössten privaten Medienkonzerne (nach Umsatz, Stand 2016), Tamedia, Ringier, NZZ-Mediengruppe und AZ Medien zwischen 2001 und 2016. Interessiert haben mich Aussagen zur Strategie und Ausrichtung der Organisationen.


2001 war geprägt von politisch und wirtschaftlich hohen Unsicherheiten: Der Terroranschlag auf das World Trade Center und das Pentagon in den USA und das Grounding der Swissair machte den Medienkonzernen zu schaffen. Der Fokus lag auf Kostensparmassnahmen, um nicht zu tief in die roten Zahlen zu fallen. Für Innovation, die dem Strukturwandel entgegenwirken könnte, blieben keine Ressourcen. 2009 war aus wirtschaftlicher Sicht noch schlimmer für die Konzerne. Vergleiche mit der Öl-Krise in den 70ern wurden aufgestellt. Man konzentrierte sich auch 2009 auf Kostensparmassnahmen und es wurden Kündigungen ausgesprochen. Dennoch gelang es einigen Konzernen, ihre Strukturen anzupassen und Massnahmen zu ergreifen, um dem Strukturwandel entgegenzuwirken. So war die Diversifizierung bereits ein Thema. 2016 war dann das Jahr, indem die Medienkonzerne genug Ressourcen aufbringen konnten, um Innovation einzubringen. Der Fokus liegt in diesem Jahr klar auf der Diversifizierung in andere, nicht-journalistische Bereiche.

Legitimation durch journalistische Produkte

Um überlebensfähig zu bleiben, sind Organisationen nicht nur an Ressourcen und schwarze Zahlen in der Jahresrechnung angewiesen, sondern auch auf Legitimität. Diese ergibt sich aus der Wahrnehmung ihrer Anspruchsgruppen. Würde zum Beispiel die NZZ beschliessen, nur noch Werbeinhalte zu drucken, wäre ihre Legitimität als journalistisches Medium sehr schnell weg. Dies würde sich dann auch auf die Wirtschaftlichkeit der Zeitung und der NZZ-Mediengruppe auswirken. Legitimität ist also zentral für eine Organisation. Die Frage ist: Wenn Medienkonzerne ihren Fokus weg vom Journalismus legen, wie können sie sich dann weiterhin als relevant bei ihren Anspruchsgruppen präsentieren?


Die Analyse hat ergeben, dass sich die untersuchten Medienkonzerne weiterhin mit ihren journalistischen Produkten legitimieren. Auch wenn sie sich stetig in anderen Branchen diversifizieren und damit die Gefahr besteht, dass journalistische Produkte nach hinten gereicht werden, sind die Medienkonzerne gleichermassen davon abhängig. Es ist paradox aber diese Strategie scheint einigermassen aufzugehen. Tamedia und Co. zeigen sich damit gesellschaftlich relevant.


Weiter konnte ich beobachten, dass die Weichen zwischen 2001 und 2016 auf Kooperationen und Synergien gestellt wurden. Es ist im kleinen, oligopolen Schweizer Medienmarkt nicht möglich, alleine innovative Strategien zu verfolgen. Die Kooperation zwischen NZZ und AZ oder die Übernahme von Goldbach durch Tamedia zeugen davon.


Fazit


In meiner Masterarbeit bin ich der Frage nachgegangen, «Welche Legitimitätsstrategien wenden Deutschschweizer Medienorganisationen während eines strukturellen Wandels an, um trotz ihrer Diversifikation Legitimität zu erhalten?». Die Analyse zeigt, dass die Medienkonzerne ihre Diversifizierung in nicht-journalistische Bereiche so darstellen, dass sie nur damit wirtschaftlich rentabel sein können. Damit helfe man schlussendlich auch dem Journalismus. Die Medienorganisationen bedienen sich dabei ihrer bereits erteilten Legitimität, welche sie in der Form als Verlag erhalten haben. Dieser Fokus auf journalistische Produkte ermöglicht den Organisationen, sich als gesellschaftlich relevant darzustellen und neue Innovationen im Kleid des Alten ins Feld einzubringen.

Das bedeutet, dass einerseits journalistische Produkte wirtschaftlich gesehen immer unwichtiger für die Medienkonzerne werden und andererseits sie diese aber benötigen, um weiterhin legitim zu bleiben. Was das für die Zukunft des Journalismus bedeutet? Ich denke, Modelle, wie die der Republik (bzw. der Genossenschaft Project R), werden immer populärer, was auch bedeutet, dass Journalismus nicht mehr profitorientiert sein kann.